Qu’est-ce qu’un lead B2B ?

L’objectif de toute stratégie marketing est d’attirer de nouveaux clients afin d’améliorer les performances de vente. Ce processus en B2B commence généralement par l’acquisition de leads au premier stade du tunnel de vente.

Qu’est-ce qu’un lead B2B et pourquoi est-il essentiel pour toute entreprise commerciale souhaitant trouver des clients ?

Qu’est-ce qu’un lead ?

Le lead désigne un profil de contact marketing qui représente un potentiel d’intégration au tunnel de vente et de conversion en client. En B2B, les leads sont généralement des décideurs au sein des entreprises cibles avec lesquelles on souhaite conclure des transactions.

La génération de leads constitue l’objectif principal des campagnes marketing et de communication d’une entreprise, quels que soient les canaux auxquels elles ont recours.

Ce volet repose sur une véritable stratégie des marketeurs, en ce sens qu’il constitue une base non négligeable de futurs clients.

Le lead B2B devra évidemment passer plusieurs étapes dans un processus de maturation avant de devenir un client final.

Lorsqu’il est généré à travers une stratégie d’acquisition, un profil peut fournir volontairement ou involontairement, des informations permettant de déterminer sa qualification.

Un lead B2B qualifié présente de ce fait un potentiel non négligeable de conversion en prospect. Il peut à titre d’exemple, avoir témoigné d’un intérêt pour les produits de l’entreprise, exercer dans un secteur d’activités défini ou être situé dans une zone géographique déterminée.

À ce stade, le profil peut faire l’objet d’une attention particulière dans le programme de maturation de l’équipe marketing digitale.

Les leads moins chauds sont quant à eux classés dans une catégorie moins prioritaire, mais ne sont pas pour autant négligés.

Ils suivront en revanche un parcours différent dans le tunnel de conversion de l’entreprise afin d’accompagner leur progression.

Le leadgen ou l’acquisition de leads

Le leadgen ou lead generation regroupe l’ensemble des ressources, des supports et des techniques d’acquisition de leads B2B.

Deux stratégies se distinguent à cet effet, mais peuvent être mises en œuvre de manière complémentaire pour attirer de nouveaux clients potentiels.

1. L’inbound leadgen

Cette stratégie marketing consiste à la base à susciter l’intérêt de la cible, afin qu’elle prenne l’initiative de contact avec votre entreprise. Il s’agit à ce titre d’attirer la cible vers soi, plutôt que de faire de la prospection directe. On parle également d’inbound marketing dont la stratégie est axée en majeure partie sur la communication digitale de qualité.

Les contenus à forte valeur ajoutée sur des blogs ou un site vitrine figurent parmi les leviers d’acquisition privilégiés dans ce type de stratégie.

L’objectif est de fournir des informations pertinentes que votre cible qualifiée pourra analyser par rapport aux besoins de son entreprise.

Au final, c’est en étant convaincus que votre offre correspond à leurs attentes que vos clients-prospects prendront contact avec votre équipe.

2. L’outbound leadgen

À l’opposé de la stratégie inbound, l’outbound leadgen consiste à aller vers la cible pour trouver de nouveaux clients.

Les campagnes d’e-mailing, la prospection téléphonique et les publicités de type pop-up ou interstitielles figurent, entre autres, parmi les sources d’acquisition exploitées dans cette stratégie.

Généralement jugée invasive, l’outbound marketing doit être utilisée à bon escient pour en récolter un retour sur investissement. Elle peut, à titre d’exemple, être mise en œuvre pour traiter les leads les plus chauds.

La prise de rendez-vous aux derniers stades du lead nurturing peut en effet s’avérer une démarche marketing efficace, notamment en B2B.

Le lead scoring ou la hiérarchisation des leads

Dans une démarche marketing digitale, les leads B2B fraîchement acquis sont hiérarchisés selon un barème propre à chaque entreprise.

Cette technique que l’on appelle le lead scoring constitue une étape essentielle pour réussir sa stratégie de conversion.

Plusieurs paramètres sont pris en compte à cet effet, à l’exemple de la situation géographique du profil, de son secteur d’activités, du rôle de l’individu dans son entreprise ou encore de la taille de sa société.

Pour approfondir davantage le scoring, des critères tels que les comportements d’achat et de visite de site internet peuvent également être pris en compte.

Ces informations seront analysées et utilisées ultérieurement dans le processus de conversion visant à générer plus de ventes.

L’intérêt du lead scoring réside d’une part dans l’identification des clients potentiels les plus susceptibles d’effectuer un achat.

Ces leads plus chauds seront positionnés en tête des priorités des marketeurs dans leur démarche de conversion.

D’autre part le scoring permet aussi d’intégrer les leads B2B dans un programme de marketing automation.

Un tel programme permet de lancer automatiquement des stratégies de ventes et marketing définies pour chaque catégorie de prospect.

Les leads les plus froids peuvent par exemple faire l’objet d’un retargeting sur les sites web et réseaux sociaux, tandis que les cibles plus chaudes recevront une offre promotionnelle dans leurs boîtes e-mail.

Le lead nurturing ou la maturation des leads

C’est au cours de cette étape que les équipes de l’entreprise doivent faire preuve de la meilleure efficacité commerciale et marketing pour gagner des clients acheteurs.

Le lead nurturing se traduit par le processus de maturation des leads générés afin d’accompagner leur progression dans le tunnel de vente.

La stratégie digitale s’articule sur une série d’actions pour chaque étape de la progression du lead. À la fin du processus de maturation, le profil passe au statut de SQL (Sales Qualified Lead) ou lead qualifié pour l’équipe commerciale.

On peut estimer à ce stade que les objectifs marketing sont atteints, et le SQL est transmis des marketeurs vers l’équipe commerciale.

Le lead nurturing peut mettre en œuvre un éventail de canaux digitaux pour accompagner le lead vers sa conversion. On peut notamment citer le cas des webinaires, des newsletters et des contenus ciblés.

Il est aussi possible de recourir à d’autres stratégies telles que les appels téléphoniques et les rendez-vous physiques pour déclencher la prise de décision sur une offre susceptible d’intéresser vos clients.

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