Qu’est-ce qu’un lead en marketing ?

La notion de lead en marketing désigne un profil qui découvre et établit un premier contact avec une entreprise.

Il peut s’agir d’un professionnel dans le cas d’un contact B2B ou d’un particulier dans le cas du lead B2C.

Compte tenu de son potentiel, le lead fait l’objet d’un plan marketing performant de son acquisition jusqu’à la conversion du prospect en client.

Définition du lead en marketing

Un lead en marketing se définit par un profil qui établit son premier contact avec une entreprise commerciale. Il peut s’agir d’un simple visiteur curieux qui vient sur un site web ou d’un individu qui deviendra un client à l’issue d’un processus de conversion.

Dans tous les cas, les leads constituent la base de travail des équipes de ventes et marketing de l’entreprise de commerce. Ils s’inscrivent à cet effet dans l’entonnoir de vente de l’entreprise, et suivent un parcours de maturation reposant sur un ensemble de stratégies de lead management.

Le lead marketing diffère du lead commercial par son avancement dans le cycle de vente de l’entreprise, mais aussi par les objectifs fixés quant à leur gestion. Le lead marketing est d’emblée acquis de source externe, grâce au trafic d’un site web, aux recommandations, à la publicité ou encore aux réseaux sociaux.

Les objectifs marketing consisteront à mener le contact à maturation jusqu’à ce qu’il livre des informations permettant d’évaluer son potentiel en tant que client, ainsi que des coordonnées permettant de lancer une prospection de vente.

Le lead commercial est quant à lui un contact traité et transmis par l’équipe marketing. L’objectif de l’équipe commerciale sera de transformer ce lead en client, grâce à des techniques tels que la prise de rendez-vous ou encore les offres promotionnelles.

Le lead et le cycle de vente

En marketing digital, le cycle de vente d’une entreprise commerciale s’articule sur 6 paramètres, à savoir la découverte, l’intérêt, la considération, l’intention, l’achat et la fidélisation.

Les nouveaux leads marketing sont situés à l’entrée de l’entonnoir que l’on appelle également le TOFU (Top Of the Funnel.

Le nombre de leads générés à ce stade peut être considérable, mais inclut aussi bien des profils qualifiés que ceux non qualifiés, voire disqualifiés. Ce nombre ira d’ailleurs en décroissant, au fur et à mesure de la progression dans le tunnel de conversion.

Les visiteurs curieux et les leads disqualifiés obtenus à travers des canaux de mauvaise qualité tels que les sites PTC seront éliminés dans ce processus de conversion.

Une proportion non négligeable de leads marketing sera filtrée au cours des premières segmentations. Les leads qualifiés atteignent quant à eux le MOFU (Middle Of the Funnel) ou le milieu de l’entonnoir de vente.

La majeure partie de ces profils ne seront cependant pas convertis en clients. Au final, seuls une infime partie des leads initialement générés -généralement de l’ordre de 1 % à 10 %- ira jusqu’au bout du parcours d’achat.

Leads B2B et B2C, quelle différence ?

Les leads B2B et B2C s’intègrent dans deux catégories de clients bien distinctes. Vous devez les traiter selon des stratégies adéquates pour atteindre vos objectifs. Les tunnels sont également très distincts lorsqu’il s’agit de convertir les clients B2B et B2C.

Les caractéristiques d’un lead B2B

Les leads B2B sont des prospects professionnels entrant dans le cadre d’une relation entre deux entreprises. Il s’agit souvent de décideurs ou de responsables représentant une société cible.

À la différence des leads B2C, les profils B2B s’inscrivent dans un processus d’achat plus long, avec un nombre plus considérable de points de contact dans le lead nurturing.

On privilégiera à titre d’exemple, les blogs, les webinaires, les réseaux sociaux et les rendez-vous physiques en matière de prospection et de communication btob.

Le type de contenu proposé se démarque également en marketing btob, à ne citer que les livres blancs, les e-books, les manuels et les catalogues de distributeurs.

Les caractéristiques d’un lead B2C

De son côté, le lead B2C est représenté par le client particulier du grand public en e-commerce. Le processus d’achat est ici plus court, et les activités de prospection sont limitées. La qualité des contenus et l’expérience utilisateur demeurent toutefois importantes afin de réduire les charges d’accompagnement des leads.

Par ailleurs, la stratégie de marketing digitale est orientée sur la richesse et la disponibilité des informations en B2C. Les leads de cette catégorie doivent en effet pouvoir parcourir le tunnel de vente rapidement, en quelques clics.

Les outils marketing numérique pour l’acquisition de leads

Étant donné son potentiel dans la prospection de nouveaux clients, mais aussi du taux de perte dans le processus de conversion, la génération de leads revêt un aspect important pour toute entreprise commerciale.

Le marketeur doit à cet effet mettre en place une stratégie de leadgen sur le plan quantitatif, mais surtout qualitatif.

L’acquisition qualitative repose essentiellement sur les stratégies de marketing digital Inbound. Il s’agit d’attirer des visiteurs qualifiés qui témoignent déjà d’un réel intérêt pour les produits et services de l’entreprise en arrivant sur un site web.

La stratégie d’acquisition de prospects peut aussi être déployée à travers des canaux multiples, dont les réseaux sociaux, le netlinking et les moteurs de recherche. L’avantage de cette stratégie réside dans l’amélioration du taux de conversion et la réduction des pertes entre le TOFU et le MOFU.

L’acquisition quantitative de leads en webmarketing repose essentiellement sur l’apport de trafic au travers de différents moyens.

Un large éventail de canaux peut être mis à contribution à cet effet, à ne citer que les publicités sur internet, la diffusion de contenu sur les blogs et les réseaux sociaux et le référencement sur les moteurs de recherche.

Il n’est évidemment pas exclu de combiner les techniques d’acquisition de leads quantitatives et qualitatives dans sa stratégie marketing. Il est essentiel à cet effet de diffuser des contenus pertinents dans vos campagnes de communication digitale à canaux multiples.

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